Targetizzare il servizio in hotel è una delle maggiori chiavi per differenziarsi nel mondo dell’ospitalità alberghiera.
Ma cosa significa, esattamente, targetizzare il servizio?
Questo verbo, preso in prestito dall’inglese target, è sinonimo di personalizzazione, una caratteristica che oggi, purtroppo, spesso tende a mancare nelle piccole e medie strutture ricettive.
Perché è difficile la personalizzazione ad hoc
Questo avviene per una serie di concause che possiamo sintetizzare in questo modo:
- servizi omologati
- gestione in outsourcing
- ribasso dei prezzi
Cerchiamo di capire meglio e partiamo dal primo punto.
Omologazione del servizio
Mai come oggi si è perso il concetto della personalità.
Fino a qualche tempo fa, dormire in un ostello era un’esperienza ben diversa, ad esempio, del soggiornare in un hotel a 3 stelle.
Questo perché l’hotel – e un tre stelle è già sinonimo di un servizio di un certo tipo- puntava su alcuni quid tipici, in qualche modo ben riconoscibili, come la reception aperta tutta la notte o il servizio wifi per i propri clienti.
Oggi queste differenze sembrano essere sparite perché, in media, chi dorme in un ostello si aspetta dei servizi che in teoria non sarebbero tipici di questo tipo di struttura. Quindi possiamo dire senza ombra di dubbio che le aspettative, almeno da parte dei clienti, si sono decisamente alzate.
Servizi in outsourcing
Tali aspettative, però, non sempre vengono soddisfatte, soprattutto in luoghi dove c’è tanta concorrenza -prendiamo come esempio il centro di Roma-. Perché se da una parte le richieste diventano più specifiche, dall’altra assistiamo alla consuetudine -che a me non piace per niente- di delegare alcuni servizi principali a società esterne, con le quali gli albergatori stringono accordi commerciali di media e lunga durata.
Pensiamo per esempio alla colazione.
Ormai, soprattutto in determinate zone d’Italia, si contano sulle dita le strutture ricettive dotate di bar interno. Quasi tutte si limitano a fornire un voucher valido per cappuccino e cornetto al bar più vicino, perdendo in qualità e incontrando non pochi problemi.
Il motivo di questa situazione è facilmente rintracciabile nel punto successivo.
Prezzi sempre più bassi
Alla base di tutto questo c’è la corsa al ribasso dei prezzi.
Perché non solo c’è sempre più concorrenza -spesso sleale- ma questa concorrenza è sempre più facilmente controllabile.
Prima ogni struttura ricettiva aveva il suo listino prezzi che sostanzialmente cambiava in base alla stagionalità e a discrezione degli albergatori.
Da quando le OTA sono entrate nel mercato, ogni variazione di prezzo dei competitors è facilmente controllabile in tempo reale e tutti sembrano fare a gara a chi offre il prezzo più basso, ritoccando le tariffe anche più volte al giorno.
Tutto questo ha comportato che il servizio è pressocché uguale in ogni struttura: si riceve la prenotazione, la si inserisce nel sistema e si accolgono le persone con quattro parole, limitandosi a consegnare loro la chiave della stanza, la password wifi se tutto va bene e i voucher di cui parlavo prima.
Il risultato è un servizio corretto, ma privo di quel non so che per rendere l’esperienza di chi arriva memorabile.
Come personalizzare un servizio in una struttura ricettiva e renderlo unico
Con questo non intendo certo dire che si deve mettere il tappeto rosso agli ospiti, bensì fornirgli un servizio riconoscibile, qualcosa capace di imprimersi nella loro mente e fargli dire “Certo che torneremo qui”.
Contrariamente a quello che si pensa, personalizzare un servizio di accoglienza non è immediato, perché prima impone di ripensarsi, il che significa analizzare la propria immagine, imparando a valorizzare i punti di forza.
Io dico sempre che tutto parte almeno da due elementi:
- la zona
- il target dei clienti
Analisi del territorio
Concentrarsi su questo è il primo passo per targetizzare il servizio, perché é chiaro che una struttura ricettiva in città dovrà fornire servizi molto diversi rispetto a un hotel in montagna.
Se parliamo di una grande città, ad esempio, si potrebbe optare per una convenzione con un parcheggio privato nei pressi della struttura. Oppure fornire una serie di escursioni organizzate per permettere agli ospiti di conoscere quei luoghi meno famosi, che spesso sono anche i più autentici ma restano fuori dai circuiti turistici.
Studio della clientela tipo
Riguardo al target degli ospiti, il tipo di accoglienza e il servizio durante il soggiorno dipendono tantissimo dall’età e dal Paese di provenienza.
Perché è chiaro che le aspettative di un trentenne sono molto diverse da quelle di un sessantenne. Se la maggior parte degli ospiti hanno una certa età e le camere sono disposte su più piani, secondo me è impensabile non fornire il servizio di facchinaggio. Allo stesso modo, la sera potrebbe essere carino organizzare qualche tipo di intrattenimento se ci sono gli spazi per farlo.
Considerazioni sulla targetizzazione del servizio negli hotel
Vi faccio un esempio. Qualche tempo fa ho lavorato per una struttura in montagna, un hotel dalle dimensioni medio-grandi. Il classico albergo stile anni 80, dove la maggior parte degli ospiti si recano ancora in villeggiatura per fuggire dal caos delle grandi città.
Non parlo di soggiorno, ma di villeggiatura, questo a sottolineare che la durata media del pernottamento varia da una durata media di dieci giorni fino alle due settimane.
Il punto debole di questo hotel era proprio l’intrattenimento, criticità accompagnata dall’età media elevata degli ospiti, perché nonostante il servizio di alta qualità, la sera non avevano nulla da fare, anche perché spesso le località di montagna – a meno che non siano rinomate come quelle del Trentino- non offrono tanto a questo riguardo.
L’idea è stata di animare le serate prima con dei semplici balli di gruppo, poi ci siamo spinti oltre, coinvolgendo le scuole di danza della zona.
Ogni sera era dedicata a un tipo di musica diversa, che un paio di volte alla settimana lasciava il posto ai tornei a carte perché, come dicevo prima, tutto doveva essere rapportato all’età media dei clienti.
Capire la provenienza degli ospiti
Riguardo alla provenienza, sembra qualcosa di scontato, ma in realtà non è così e lo dico per esperienza personale.
Accogliere un asiatico è molto diverso dal farlo con un occidentale, o, ancora, un indiano o una persona mediorientale.
Non si tratta di stereotipi, perché, semplicemente, ogni persona che arriva in una struttura ricettiva -poco importa che sia per vacanza o per lavoro- ha delle esigenze e delle aspettative diverse. Aspettative che spesso variano in base alle consuetudini del proprio Paese, ecco perché in questo caso parlo di background culturale.
Questo non significa conoscere per filo e per segno ogni aspetto di tutti i Paesi del mondo -anche se, ammettiamolo, quanto sarebbe bello!-. Piuttosto, spulciate tra i registri degli arrivi e scoprite da che parte provengono in prevalenza i vostri ospiti.
A questo punto, sarebbe una buona cosa approfondire qualche elemento del clima, della storia e delle attrazioni da visitare. Non solo per avere qualche elemento di conversazione a loro familiare, ma anche per evitare inconsapevolmente qualche gaffe che metterebbe in cattiva luce l’hotel.
Fidatevi, a volte sono i piccoli dettagli a salvare un soggiorno. Anche perché, spesso, quando ci si sente ben accolti sul lato umano, è più facile passare sopra ad alcune mancanze pratiche, come un servizio wifi lento o un asciugamano dimenticato.
