Press/Pr
High-End brand positioning
Hospitality & Luxury Enterprise
Il lusso non vende prodotti, ma appartenenza.
Non è il profumo, l’abito di alta gamma, l’automobile costosa e neppure il resort esclusivo, ma il valore con cui l’inconscio li cataloga.
L’alta gamma è estranea alle logiche tradizionali. Non insegue i cambiamenti. L’heritage è dichiarazione identitaria.
Il principio è la selezione. Nel lusso il target è limitato. Chi arriva, è pronto per restare.
Domande frequenti sul mondo del lusso
1) Cosa si intende per lusso?
Contrariamente alle immagini che ci propongono i social network, soprattutto quelli progettati per l’esperienza visuale come Instagram e Pinterest, il lusso non è ostentazione, ma un fenomeno più sottile, percepibile a partire dall’inconscio, caratterizzato dall’uso di beni e servizi di elevato prestigio e altissima qualità.
2) Qual è la differenza tra il lusso reale e il lusso che vediamo sui social?
La differenza è sostanziale. Il lusso mostrato sui social è spesso esagerato, frutto del tentativo di personificare un’estetica che richiama ai costumi tipici di precisi periodi storici. Caso tipico dell’Old Money, declinato secondo le peculiarità socio-culturali delle classi agiate europee e americane. Il lusso reale tende alla discrezione ed è frutto di un heritage costruito nel tempo. Questo lusso non è replicabile ne facilmente accessibile, dunque è estraneo a qualsiasi tentativo di appropriazione.
3) Premium, Luxury, Prestige. Questi termini sono sinonimi? Esistono differenze di significato?
Qui entriamo nel lato squisitamente tecnico. Benché siano spesso utilizzati come sinonimi, ogni termine si colloca a un livello gerarchico in quella che è definita come la Piramide del Lusso.
Al livello più basso troviamo la categoria Premium, caratterizzata da prodotti e servizi di ottima qualità ma accessibili a gran parte dei consumatori.
Il Luxury vero e proprio prevede produzioni limitate qualitativamente superiori anche in termini di costo, distanziandosi dal Premium.
Il Prestige rappresenta il gradino più elevato. Privilegio esclusivo di una cerchia ristretta, si muove secondo tempi, pricing e produzioni che seguono una logica estranea a qualsiasi mercato tradizionale.
Si tratta di distinzioni tecniche, utilizzate durante la progettazione e le vendite per suddividere in gamme e pacchetti determinate produzioni. Nel termine lusso utilizzato nella sua accezione più ampia, è racchiuso il senso di un mondo distante dai consumi di massa.
3) Quali sono i principi del lusso?
Nel lusso, il cardine è la scarsità. Minore è la produzione, maggiore è il desiderio di acquisto. Da questa verità si dipanano i punti successivi di lentezza e selezione che caratterizzano l’High-End.
4) Cosa si intende per High-End?
L’High-End è sinonimo del lusso più esclusivo. Qui entrano in gioco concetti come produzione sartoriale, heritage del brand e quiet luxury, tutte prerogative di un prestigio elevato, sussurrato, basato su codici che solo chi è in grado di comprendere riesce a riconoscere.
5) Tutti i brand possono essere di lusso?
No. Se vendi zanzariere puoi certamente lavorare sulla reputazione e l’ottimizzazione dei servizi, ma tutto questo non rientra nella categoria del lusso.
6) Quali sono i settori merceologici del lusso?
Rientrano nella categoria del lusso tutti quei beni e servizi che rappresentano un sovrappiù. Qui si colloca la distinzione tra la grande distribuzione e l’alta gamma. Rientrano nella definizione di luxury la moda, l’arte, i gioielli, il design, i viaggi, l’enogastronomia e le nicchie complementari, nonché alcuni segmenti dei mezzi di trasporto quali le automobili e gli yatch.
7) Sto muovendo i primi passi nell’High-End. Come faccio a crescere?
Prima di tutto è necessario capire se il tuo prodotto o servizio rientra nella definizione di lusso. Questo non può che passare per una seria indagine di mercato, seguita da un business plan per evidenziare criticità e punti di forza del tuo brand. Tuttavia, prima della crescita, devi lavorare sul posizionamento.
8) Come posso posizionare il mio brand nel mercato del lusso?
Un posizionamento chiaro, stabile e definito dipende da un processo stratificato che passa per una narrazione coerente. A sua volta la narrazione è strutturata attraverso la produzione e i processi comunicativi del brand. Non è qualcosa che si costruisce dall’oggi al domani. Il posizionamento aumenta proporzionalmente alla percezione dei clienti, ecco perché va studiato considerando tutte le dinamiche coinvolte come elementi interconnessi.
9) Il prezzo elevato è un indicatore del lusso?
No. Se alla base mancano i principi di scarsità, selezione e prestigio, il tuo brand non è di lusso. Nel mondo del luxury il prezzo elevato è una conseguenza di tutto ciò. Se non ci sono le fondamenta, stai semplicemente vendendo ad alto prezzo.
10) Cosa rende un brand High-End?
Un brand aumenta di livello accedendo all’High-End quando è caratterizzato da un heritage distintivo che resiste alla prova del tempo. Ogni anno nascono moltissimi nuovi brand che smettono di esistere nel giro di pochi mesi. Non perché siano privi di talento; ciò che manca è un patrimonio identitario forte su cui costruire una narrazione allineata. L’heritage è anche una bussola per orientarsi nelle scelte strategiche. Dall’heritage si costruisce tutto il resto. Certo, alla base deve esserci eccellenza indiscussa in termini di produzione, dalle materie prime agli elementi immateriali del servizio.
11) Come posso costruire un’immagine allineata per un brand di alta fascia?
Nel lusso, allineamento significa restare sé stessi, ignorando le dinamiche del mercato di massa. A livello di immagine, devi intervenire operando per sottrazione. Eliminando ciò che è superfluo. Dall’eccesso di produzione alla narrazione. Serve verticalizzarsi, puntando su un singolo elemento distintivo, rintracciabile attraverso il fil rouge che lega il chi sei, il cosa fai e il come lo racconti.
12) Come si costruisce la comunicazione di un brand di lusso?
Il cardine è l’elemento emozionale. Intervenendo sull’attrazione, bilanciando lessico, immagini, narrazione e canali comunicativi. Avendo, soprattutto, il coraggio di eliminare.
La perfezione si raggiunge non quando non c’è più niente da aggiungere, ma quando non c’è più nulla da togliere.
Made in Italy
L’Italia si configura destinazione privilegiata nel comparto del luxury grazie alla ricchezza del suo patrimonio paesaggistico e culturale, soprattutto in virtù di una reputazione consolidata nel leisure di alta fascia.
Accanto alle mete storiche e culturali delle grandi città d’arte, si registra un interesse esponenziale verso le destinazioni emergenti, con focus sulla gestione responsabile delle risorse e la concezione di ospitalità diffusa.
A spiccare per attrattività è l’hôtellerie di alta gamma, affiancata dal Food&Beverage e dalle imprese manifatturiere del lusso, che rappresentano gli asset primari in termini di redditività.
Destinazioni
La quintessenza del Quiet Luxury declinata al mondo Travel. Destinazioni a misura d’uomo, lontane dal turismo di massa che attraversano il cuore del Bel Paese, tramutandosi in patrimonio da custodire ed elevare. Qui arte, storia e cultura tornano ad essere protagoniste.
Experience
Il meglio dei territori attraverso esperienze sartoriali per gli appassionati di Wellness ed Enogastronomia, che desiderano immergersi nelle realtà locali attraverso esperienze multisensoriali.